1968年、岩手県盛岡市に1軒のレストランが開店した。店の名は、「ハンバーガーとサラダの店・べる」。わずか13坪から始まったこの小さな一歩がやがて、「ハンバーグレストラン　びっくりドンキー」のチェーン展開へと発展。今や330もの店舗を全国各地に展開している「株式会社アレフ」。そんな同社には、創業期から受け継がれる言葉があるという。「人を良くすると書いて、食。食に関わる我々は、人を良くしていく産業でなければならない」。この志のもと、安全・安心な食材の調達だけでなく、農業の支援や環境保護活動などにも取り組み続ける同社の素顔と、成長の秘密に迫った。

盛岡から全国へ。成長を導いた出会いと学び

―「アレフ」は今年で創業51年目。ここまで長く愛され、大きく発展されるに至ったターニングポイントは何だったのでしょう？

先輩から学んできたことなんですが、たぶん大きく3つあると思います。創業地は盛岡。「ハンバーガーとサラダの店・べる」という名前で創業しました。その後、福島にも出店して、5店舗ぐらい運営をしている時に、札幌にある経営不振の大型レストランの経営支援をすることになり、創業者である先代の庄司昭夫社長が単身で札幌に行ったんです。札幌の２店舗を引き取りましたが、なかなかうまく経営を立て直せない状況が何年か続いたみたいなんですね。その時に、メニューを盛岡と福島でやっていた商品に切り替えて、一新してやったところ、業績が回復した。それが、「びっくりドンキー」の原点なんです。その後、札幌でお店を増やしていったのですが、そのときの苦難と成功が今の原点になると思います。

創業店「ハンバーガーとサラダの店・べる」

―大きな決断をされたのですね。2つ目のターニングポイントは？

「商業界」「ペガサスクラブ」「ジット経営研究所」から経営の考え方を学び、取り入れてきたことも、今の成長につながっていると思います。
「商業界」からは、商人としての理念や志を学び、今のアレフの経営理念にも反映されています。「ペガサスクラブ」というのは、チェーンストア研究団体のこと。「商業界」で学んできた理論をどうやって広めていくかという戦略や技術を具体的に教えてくれました。「ペガサスクラブ」からは、日本の暮らしを豊かにしていくという大きな目標の中での、企業としての社会的使命を学びました。単に店数を増やすとか、売り上げを増やすという発想ではなく、社会的使命を果たすために店数を増やし、利益を出すという発想を学び、実践していくようになったのです。

―多店舗展開は、あくまで“結果として”ということですね。

そうです。純粋に利他的な考え方。結果として気づいたら、現在の330店舗になったということです。
もう１つの「ジット経営研究所」（http://www.jit-ken.co.jp）からは、Just In Timeという徹底した無駄取りの思想と技術を学びました。成長していく段階で当社が抱えていた問題を解決するためにジットの門を叩いたんです。具体的に言うと、整理・整頓・清掃・清潔・躾の５Sを学んだり。いちばん大きいのは、ハンバーグを誰が焼いても同じ品質で提供できるシステムを開発できたこと。それがなかったら今の成長はなかったと思います。また工場でいうと、カット野菜のフレッシュ化（リードタイムの短縮）に取り組んだことも、ジットから学んだ大きな成果だと思います。

―びっくりドンキーさんのハンバーグは、味としても視覚的にも記憶に残るものを確立されていらっしゃいますが、まさにそういった努力が原点におありだったんですね

でも私は入社した当時は、「これは2分焼くんだ」ということしか教わらなかったんです。ところが時計なんてどこにもなく、みんな感覚で焼いていました。これを感覚じゃなく、きちんと時間を計れば、誰が焼いても同じ品質でできあがる。今でさえ当たり前のことかもしれませんが、この気付きと実践が本当に画期的だったんです。

―どこの店舗に行っても同じものを味わうことができる。それはお客様にとってもすごくありがたいことですよね

そのうえトレーニングする時間も短縮することができるから、店数も増やせる。店数が増えると〇〇が果たせる。そういう正の連鎖が生まれました。
それから、ターニングポイントはもう1つあります。当社の理念と志を共有してくれた、フランチャイズの加盟社さん。そして生産者さんとの出会いが、当社が成長していく段階で非常に大きなポイントだったなと思っています。今現在45都道府県に出店していますが、直営店だけだったらここまで広がらなかったし、生産者の方の協力がなければ安心安全な食材の提供もできなかったでしょう。非常に大きなポイントだったと思います。

今回お話を伺った、びっくりドンキー店舗運営部 関東ゾーン 第1・第3エリアリーダーの堀 雅徳さん

外食産業ではなく、「食産業」を掲げる理由

―御社の理念をあらためて教えていただけますか？

創業者の考えにあったのは、“外食産業だけでは狭すぎる”と。食産業というくくりで見ると、まだやるべきことがあるんじゃないかという発想でした。僕らがずっと教わってきているのは、「食というのは、“人を良くする”と書くよね」と。食産業に関わる方たちは、人を良くしていく、良い人を生みだすのが仕事である、という創業者の志が受け継がれているんです。食を通じてお客様に安全で安心な食材を調達して提供すれば、人だけではなく、人に関わる環境だったり、農業だったり、生き物だったり、食に関わるものすべてが良くなっていく。当社が今、環境や農業に関わっているのも、そういう考え方から始まっていると私たち従業員は理解しています。

―非常に多岐にわたる事業を展開されておられる原点は、そこにあるんですね

でも入社した頃は、何をやっているのかわからなかったんですよ。「食は人を良くする」と聞いても、そうだなぁと思うぐらいで。ところが怒られたことがありましてね。「創業者からここでやっていることって、お前たち無駄だと思っているんだろう」と。「びっくりドンキーでやっていることはすべて食産業を良くすることにつながっていて、無駄なことはないんだぞ！」と言われてハッとしたんです。いわゆる「外食産業」だけだと、ただ食材を用意して、調理をして、販売して、ありがとうございます、で終わってしまうんですよね。でも「食産業」は、そうじゃない。食材の調達・生産から、販売までトータルにプロデュースし、マネジメントしていかなくてはならない。そういうくくりで見ていくと、自ずとその中の問題点を解決していこう、ということになり、事業も多岐に渡っていったんだと思います。

―入社して、その理念がご自身の中で腹落ちした時に、その壮大さがわかるのでしょうね

そうだと思います。ただ、私たちが入社した頃は「外食産業に就職する」というイメージがあったんですけれども、ここ数年の新入社員は、最初からアレフの取り組みを理解して応募してくる子たちが非常に多くて、かなり理解されてきているなという認識はあります。

―貴社のコーポレートサイトや採用サイトからは、会社の核となるものをすごくわかりやすく発信されているなという印象を持ちます

自分たちの家族に誇れる仕事、商品を食べてもらった時に胸を張ってお金をいただける、そういう商売をしている自負は大きいですよね。経営理念はおそらく全従業員が言えるのではないでしょうか。理念が1人1人に浸透していることが、企業のエンジンになっていると思います。

全国の生産者と連携し、安全・安心な食材を開発

―各分野における取り組みもぜひ教えてください

まずは、福祉でいうノーマライゼーションですよね。店舗の入口をスロープにして、通路には手すり、トイレには多目的トイレを設置しています。実験段階ではありますが、接客手話や点字メニューを導入している店もあります。

―飲食業界でも先駆け的な取り組みを早期から実践されているわけですね

安全・安心への取り組みに関しては、アレフナチュラルビーフという肉を使用しています。BSEの発生リスクが少ないニュージーランドとオーストラリアで、成長ホルモンを使用しないで飼育をしています。また、牛にイヤータグを付けて飼育から出荷までを行い、しっかりとした管理体制にも取り組んでいます。
私自身が千葉県にある美浜店の店長をしていた時に、BSEの問題が発生したんですよね。その当時、焼肉を含めて、牛肉を扱う店の業績はガタ落ちでした。でもうちはそういった取り組みをしていることをしっかりアピールしたことによって、早く回復できたんです。その時に、食の安全・安心に真剣に取り組むことの大事さを再認識しました。

―努力が下地として積み上げられてきたからこそ、信頼感も生まれていったんですね

そうだと思います。以前は、お客様に対してPRが下手だとか、アピールされてないと思っていたんですが、ちゃんとお客様に知られていたんだなというのは身をもって実感しましたね。あえて宣伝しなくても、コツコツちゃんとやってきたことが、お客様との信頼関係につながるんだということを学びました。

―顧客からすると、派手なパフォーマンスよりも、そういう実直な姿勢の方が説得力があります

お米についてもそうです。商業界の精神でいうと、「自分たちが実印を押せる商品を出しなさい」という考えがあるんですね。そう考えたときに、農薬や化学肥料を大量に使ったお米をお客様に食べさせて本当に実印を押せるんですか？というところですよね。ならば、極力農薬と化学肥料を使わないお米を栽培できないかということで、開発と研究が進んだんです。今は、やっぱり農家さんの大変さを考えると除草剤は１回はどうしても必要だということで、除草剤を１回のみ使用したお米を、びっくりドンキーでは展開しているんです。

―そのたった１回に抑えるということは、なかなか難しいことですよね

そういったことに賛同してくれる農家さんと歩んできたからこそ、実現できているのだと思います。

契約農家さんが保有する広大な省農薬米たんぼ

―契約農家さんは現在どれぐらいいらっしゃいますか？

お米だと、1都9県、16団体で約700名の生産者さんの協力を得ています。
もう１つ力を入れているのが、環境負荷を減らす取り組みですね。環境問題が社会の不足と不満を抱えている問題なのであれば、それを解決ことすること自体が、企業の存在根拠になる。だから自分たちで発生している環境負荷に関しては、自らで解決しなさい、という発想です。それが創業者のメッセージでありルーツなので、生ごみの再資源化を店舗から実施しています。（全国142店で実施）
当初は生ごみ処理機を導入して、できた堆肥を植栽の肥料にしていましたが、今はそれだけにおさまらず、店舗で使う食材の肥料にするリサイクルループも進んでいます。最初入った時は、なんで生ごみを分別しなきゃならないんだと思っていたんです。箸などが生ごみの中に混入されていて、なかなか堆肥にできないじゃないかと怒られることもあったんですけれど、こういう風に使われていくんだということが従業員一人ひとりに浸透してきてからは、生ごみに不純物が入らなくなってきて、肥料にも使いやすくなってきました。だから従業員もこの取り組みを通じて、環境に対する考え方を学ぶことができたんです。今では当たり前なんでしょうけれども、昔はごみの分別をするという習慣がなかったのでね。お店で学んで、自宅でも分別するようになったという人もいます。これも「人を良くしていく」活動のひとつなのだなと思うところはあります。
あとは、木製食器やお茶碗などのリユースも全店で進めています。

リサイクルユースは、環境に対する従業員の意識向上にもつながっているという

お腹だけでなく、心も満たす店づくり

―貴社らしさを象徴するあの木製食器も、牧歌的でホッとする印象的な器ですよね

そうですね。一般的には食器も効率を重視しますよね。大きさや重さについても持ちやすいように考えるものなのでしょうが、あの木製の食器は大きいじゃないですか。合理性も効率も悪そうですよね。だけどあれがあるから、うちらしさがあって、お客様に価値が伝えられていくんだよ、と先輩からいつも教えられてきました。確かにああいった食器を使うことによって、人を1人増やさないといけないかもしれない。なのに、うちはそれをやる。その一方で、人がやらなくてもいいところは、自動化していく。でも人がどうしてもやらなきゃならないところは、あえて非合理にやっていく。それもまた、“当社らしさ”なのかなと思っています。

―店舗の雰囲気もテーマパークのようでワクワクしますね

お客様に対してドキドキワクワクしてもらいたいというDNAはありますね。独創的な店内装飾であったり、ディッシュもそうですけれども、お客様を良い意味で驚かせたい、楽しませたいという考えが店づくりの根底にあるんです。
どこに行っても同じような作りだと、食事は美味しいんだけれども、なにか心が満たされない。そういうレストランではないんです、びっくりドンキーは。お腹もいっぱいだし、帰るときも車の中で、今日は美味しかったね、楽しかったね?と語り合ってもらえるようなレストランでありたい。お腹も心も満たしたい。内装だけでなく、商品名だったり、商品のデザインだったり、盛り付けだったり、食器だったり、すべてにそういった思いがあって、設計されているんです。

―商品も遊び心があるから、メニュー選びも楽しいですよね

そう、遊びがある。それが最終的にはびっくりドンキーがめざす顧客価値なんです。数年前まではそういったことがおとなしくなっていたんですけれども、またここ最近、商品の価値を上げるためにはどうしたらいいんだろうかと考え始めているところです。例えば商品のネーミングを社内で公募してみたり。
チーズフェアという企画があるんですけれども、去年まではチーズバーグディッシュを重点販売していただけだったんです。でもなんか面白くないよねということで、今うちにあるチーズを使って、どんな商品ができるのか考えてみた。そうしたらホワイトとイエローという楽しい商品ができましてね。それが4月10日から発売されました。大ベテランの50代の先輩社員にも、「最近、商品が面白くなってきたね」と言われたんです。嬉しかったですね。やっぱり自分たちが面白いと思わないとお客さんも面白くない。自分たちが販売していて、楽しいな、美味しいなと思える商品は、それが伝わって、またお客様が来てくださる。そうして、派手にお店の何かを変えなくても、今あるものを掘り下げていって、商品の価値を上げていくという活動も始まっています。

現場の声も聞きながら、丁寧に変えていく

―びっくりドンキーの店舗には、ドリンクバーやサラダバーも設置されていませんよね。それも敢えてということですか？

そうです。同じことをやってしまうと差別化にならないじゃないですか。それだと面白くない。びっくりドンキーに行こうというきっかけにはならない。無いからこそ何かできることは無いか？という発想ですよね。無いからこそ、その分もっと商品を磨き込みしていこうじゃないかと考えることができる。そこは譲れないところです。実は、ドリンクバーの設置も一度試みたんですよ。だけど、やっぱりそれはびっくりドンキーらしくなかった。

―らしさに対するブレない「ものさし」がある。だからこそ独自の世界観を確立されていらっしゃるなと感じますね

チェーンストアの考え方でいうと、標準化だったり、単純化だったり、差別化という3Ｓ主義というのがあるんです。使う道具や設備など、モノの標準化を図って、作業を単純化していくんですね。当社も作業の単純化と標準化はしていきます。でも、差別化の部分においては、他社と違うことをしていこうと。

―変わることと、変わらないこと。飲食業界にとってはすごくいいヒントになると思います

まさにそれが、当社の現社長がすごくこだわっている点で、変えてはいけないところは変えない。守るところは、守る。だけれど、変えていかなければならないところは、変えていく。そう宣言しているんです。ただし条件があって、一歩一歩、丁寧に変えていくと。私もその通りだなと思っています。

―新しい取り組みは、どういった形で生まれるのですか？

チェーンストアの基本的な考え方は、本部が決めたことを現場に落として、現場はしっかりとそれをやっていくということです。ですが現社長が常日頃言うのは、「声を聞いていこう」と。実際に本部で考えたことが現場に落とされて、現場の人はそれを喜んでいるのだろうか。それは本当にお客様の支持を得られているんだろうか、というのをちゃんと聞いていこうという会社の姿勢があります。現場の人たちの声も集めたいし、現場の人たちの意見をできる限る尊重したいという思いがあるんです。
そこで、今回の新商品のネーミングも公募にして、みんなで取り組んでいこうとなったんです。採用された社員には「Good Job手ぬぐい」といいまして、社長お手製のデザインの手ぬぐいが贈られてくるんですよ。
その他、ボイス・オブ・カスタマーという仕組みがありまして、お客様の声を経営に反映させるために導入されたものなのですが、その中で従業員へのお褒めの声をいただいた時にも「Good Job手ぬぐい」が社長から贈られてくるんです。そういった社長と従業員の距離感もまた、当社ならではだと思います。

（5月16日配信の後編へ続きます）